I principali errori da evitare nel mercato USA 2018-01-16T15:48:36+00:00

I principali errori da evitare per aver successo nel mercato USA

Il processo di sviluppo di un mercato straniero è generalmente lungo e tortuoso; gli errori commessi sono quasi sempre gli stessi e sono causati dalla presunzione di avere già sufficienti competenze/conoscenze del mercato oppure dal desiderio di ridurre i budget di spesa ritenendo alcune attività del tutto superflue.

Scarsa conoscenza del mercato 2017-12-29T12:17:36+00:00

Molti imprenditori presumono di sapere già come operare negli Stati Uniti poiché hanno qualche referente sul territorio, hanno già venduto qualcosa (sporadicamente) o sono stati presenti in qualche fiera; purtroppo queste informazioni sono quasi sempre distorte o incomplete.

L’errore più comune è quello commesso dagli imprenditori del settore agroalimentare o del fashion/design che immaginano che gli americani si mettano in fila pur di acquistare il loro prodotto – perchè qualità superiore da ogni punto di vista.

Un altro errore comune è quello dell’imprenditore che si “entusiasma” sulla base di opinioni di qualche conoscente americano che gli “garantisce” che il suo prodotto andrebbe a ruba negli Stati Uniti, sottovalutando il fatto che è un’opinione personale e va presa come tale.

È necessario convincersi che negli Usa ci sono delle abitudini di consumo che vanno accettate e rispettate; non tutto quello che si commercializza in Europa verrà automaticamente acquistato negli USA.

La popolazione degli Stati uniti è di 350 milioni di abitanti, molto eterogenea in termini di etnie, status sociali, religioni, età; il tutto in’area geografica molto ampia; senza una ricerca di mercato molto dettagliata, la probabilità di centrare il target è molto vicina allo zero.

Avviare l’attività di esportazione senza una preparazione meticolosa 2017-12-29T12:17:49+00:00

Molto diffusa è l’illusione di pensare che gli Stati Uniti siano un mercato “facile” e dove il Made in Italy si “vende da solo”; niente di più sbagliato: il mercato americano è “super-affollato” da concorrenti che arrivano da tutto il mondo con prodotti di ogni genere e prevede molte forme di protezione; i clienti americani sono molto esigenti ed ogni attività ha costi generalmente elevati.
Inoltre si ipotizza erroneamente che la filiera commerciale negli USA per la distribuzione dei prodotti sia uguale a quella europea.

Purtroppo quasi sempre la pianificazione del management consiste nella prenotazione di voli aerei/alberghi e qualche appuntamento in giro per gli Stati Uniti, organizzato qualche giorno prima di partire.

È molto rischioso investire negli Stati Uniti senza un’accurata pianificazione delle attività organizzate sulla base di approfondite analisi di mercato e una strategia di sviluppo semplice e concreta; è assolutamente necessario elaborare un business plan solido che consenta di prevedere mese per mese i flussi di cassa, sia in entrata che in uscita; sconsigliamo vivamente un approccio al mercato non strutturato e pianificato nei minimi dettagli.
La pianificazione deve avere un arco temporale di almeno tre anni e prevedere sempre il “worst” case; è utopistico prevedere un break even già nel corso del primo anno di attività.

Sviluppare e gestire il mercato USA dal proprio paese 2017-12-29T12:17:58+00:00

La stragrande maggioranza delle aziende investe migliaia di euro in fiere e visite a clienti negli USA: purtroppo il più delle volte queste visite consistono in viaggi di pochi giorni o qualche settimana.

La suddetta attività di sviluppo commerciale, pur raccogliendo grandi attestati di stima, è quasi sempre scarsamente prolifica perché è sporadica e per gran parte dell’anno non vi è nessuno sul territorio che continua ad alimentarla; è un grave errore sottovalutare l’esigenza di “vicinanza” al cliente che prevede tempestività nelle risposte e frequenza dei contatti.

Inoltre è ingenuo affidarsi a distributori, agenti o rappresentanti che raramente trasmettono all’azienda feedback realistici e completi provenienti dai clienti finali.

È utopistico gestire il mercato americano dall’Europa come un qualunque altro paese europeo: se in Europa qualsiasi città può essere raggiunta in poche ore partendo da qualsiasi altro stato Europeo, questo non è mai possibile se si vuole raggiungere uno stato USA partendo dall’Europa.

Tutto ciò incide sulla credibilità e affidabilità del fornitore, tema molto sensibile per gli americani.

Non aprire un filiale aziendale negli USA 2017-12-29T12:18:07+00:00

La costituzione di un soggetto giuridico negli USA è un’operazione semplice che può essere realizzata senza recarsi negli Stati Uniti e ha dei costi molto ridotti: il set up di una Corporation o di una LLC non richiede una capitale sociale minimo e gli azionisti/amministratori possono anche non essere residenti negli USA; l’entità giuridica può risiedere presso un avvocato, un CPA o un ufficio di propria fiducia.

La gestione di una entità legale negli USA è molto semplice, prevede costi fissi ridotti e variabili in funzione del volume effettivo di attività; tale gestione può essere effettuata senza avere dipendenti diretti sul territorio USA e monitorando tutte le attività dal propria sede in Europa.

L’apertura di una filiale consente di aprire un conto corrente aziendale e di operare come un operatore locale oltre ad avere una gestione amministrativa molto più semplice verso i clienti americani.

A fronte di un investimento ridotto per costituire una società negli USA, i vantaggi sono enormi: il mercato recepisce che l’azienda ha deciso di essere vicina ai clienti americani e di “adeguarsi” alle loro aspettative; l’azienda viene considerata più affidabile e credibile.

Puntare solo sulla qualità del prodotto e trascurare le attività di vendita. 2017-12-29T12:18:15+00:00

Molti imprenditori pensano che sia sufficiente proporre un prodotto eccellente per vendere negli USA: niente di più sbagliato; avere un valido prodotto/servizio è il presupposto minimo per proporsi sul mercato americano, ma non sufficiente; il prodotto è solo uno degli elementi dell’offerta, che si completa con un brand forte, un customer service eccellente ed un prezzo coerente.

Il mercato USA è un mercato “di relazione”: è fondamentale non sottovalutare l’importanza di fiere e di tutte le azioni di marketing/promozionali a contorno che supportano la vendita di qualsiasi prodotto/servizio.

Per gli Americani, non viene realizzato un acquisto se non viene essere assicurato il customer service e il post vendita; è essenziale quindi la presenza di magazzini, prodotti in stock, ricambi e personale specializzato sul territorio USA in grado di intervenire in poche ore; è altrettanto sbagliato pensare che ci si dovrà preoccupare dell’assistenza tecnica post vendita solo quando si realizzano le prime vendite.

Per esportare/vendere negli USA è sufficiente trovare il distributore (o un agente) “giusto” 2017-12-29T12:32:49+00:00

Uno degli errori più comuni è pensare che il “segreto” per esportare sia nel trovare un distributore che “creda” nel prodotto oppure sia sufficiente convincere un agente “valido” nel rappresentare la propria azienda.

La ricerca del distributore “giusto” è sempre faticosa e le probabilità di un successo rapido sono quasi sempre nulle: ben difficilmente una struttura di vendita negli USA accetta di commercializzare un prodotto, seppur eccellente, in assenza di investimenti e di una struttura di supporto da parte dell’azienda produttrice in termini di personale, marketing, logistica e customer service.

È necessario convincersi che bisogna co-investire con il distributore nello sviluppo del mercato; ed anche in questo caso, non è detto gli acquisti da parte del distributore siano continuativi e non sia necessario trovare nuovi interlocutori commerciali.

Per quanto riguarda gli agenti, negli USA non esistono agenti “seri” che lavorano unicamente “a provvigione”: un “vero” agente (o agenzia) richiede una base di partenza di almeno $4.000/ mese – più spese – oltre alle commissioni; anche in questo caso l’azienda deve essere decisa a supportare l’agente con adeguati investimenti promozionali.

Anche nel caso dell’agente, quasi mai il primo che si è trovato è quello “giusto”.

Cercare di esportare un prodotto senza internazionalizzare l’azienda 2017-12-29T12:29:03+00:00

Esportare non vuol dire banalmente cercare un cliente al di fuori dei confini nazionali, ma significa adeguare il prodotto al mercato di destinazione (ad esempio con etichette e packaging ad hoc, certificazioni, etc); per quanto riguarda il mercato USA, l’adeguamento deve coinvolgere tutta l’azienda che deve acquisire dei processi e livelli di servizio in linea con gli standard locali.

Il personale deve essere in grado di interagire in inglese ed essere disponibile in orari “americani”; la fatturazione deve essere possibilmente in dollari; vanno monitorate costantemente le direttive doganali che sono in continuo cambiamento; etc.

Un elemento importantissimo è il sito internet: è la prima vetrina che un cliente americano osserva; è opportuno elaborare una sezione del sito ad hoc per gli Stati Uniti, i testi devono essere scritti in Americano – non inglese; anche la grafica e l’albero di navigazione vanno elaborati secondo gli standard americani; tra i contatti è utile indicare un indirizzo ed un numero telefonico locale.

Brochure, company profile, manuali di istruzione e unità di misura devono essere adeguati al mercato americano, prima ancora di approcciarsi ai clienti stessi.

Non rispondere adeguatamente alle 4 domande fondamentali di un buyer americano 2017-12-29T12:28:10+00:00

Le domande sono:

  • dove è la vostra sede negli USA? è consigliabile sempre avere un indirizzo e un telefono americano da indicare; raramente un buyer americano acquista prodotti, soprattutto complessi, da clienti che non sono sul territorio.
  • avete delle persone di riferimento negli USA? la risposta deve essere: si
  • i vostri prodotti sono adeguati alle normative per il mercato USA? è necessario avere le certificazioni, altrimenti il vostro prodotto susciterà interesse verso un probabile acquirente.
  • dove sono i vostri magazzini? va sempre indicato un magazzino dove verranno tenute le scorte e i ricambi; gli americani hanno il terrore di essere abbandonati dagli Europei subito dopo l’acquisto

Solo dopo aver passato questo screening iniziale, i buyer americani prendono in considerazione il fornitore straniero

Pensare di poter fruire dell’affidabilità creditizia maturata nel proprio paese 2017-12-29T12:25:51+00:00

Per operare in maniera stabile e continuativa negli USA, può essere necessario affittare un ufficio e/o un magazzino, comprare un’auto per il proprio dipendente, etc. Purtroppo le società di nuova costituzione non hanno una “storia di debiti pagati” per cui le banche non hanno ancora avuto modo di verificare l’affidabilità creditizia. Ciò comporta che, anche per le aziende solide, non è possibile ottenere leasing per l’acquisto di un’auto o carte di credito per gli acquisti quotidiani. Anche i fornitori, inizialmente difficilmente accettano di concedere dilazioni sui pagamenti a 30/60 gg.

Non operare nel pieno rispetto delle regole 2017-12-29T12:25:18+00:00

È necessario fare molta attenzione alle certificazioni richieste per i propri prodotti, alla contrattualistica verso distributori e buyer; negli Stati Uniti gli avvocati costano tanto, ma molte volte è utile premunirsi che incappare in situazioni spiacevoli. Negli Stati Uniti le regole sono semplici e facili da rispettare per cui si dà per scontato che vengano seguite. Scorciatoie e “furberie” possono sembrare vincenti le prime volte, ma nel medio e lungo periodo si paga sempre il conto con gli interessi.

Molto spesso accade che aziende inviano negli USA il proprio personale tecnico per l’installazione o il collaudo finale di impianti presso clienti; nella maggior parte dei casi tale personale si presenta alla dogana con un semplice visto turistico; frequentemente accade che tali tecnici vengono respinti ai controlli di sicurezza e rimandati in Italia, con il timbro sul passaporto “CANCELLED WITHOUT PREJUDICE”; in questo caso sia il dipendente che l’azienda entrano in una “lista nera” e i problemi si ingigantiscono per entrambi.